Конкуренция
Анализ рынка автомобилей представительского класса.
Выполнил: Трифсик Григорий.
Раздел 1.
Изучение
Рынка.
Рынок представительских автомобилей не очень
разнообразен и весьма специфичен. К автомобилям представительского класса
предъявляются повышенные требования в области безопасности и комфорта. Такие
параметры как цена автомобиля и его эксплуатации отходит на второй план.
Лидерами этого сегмента рынка традиционно являются
немецкие производители. Американские и японские производители имеют менее
значительный спрос, который формируется в силу политических причин
(правительства поддерживают отечественных производителей) а не экономических
причин.
В
силу специфики товара очень большое влияние на спрос имеют субъективные причины,
такие как престиж марки и дизайн. К тому же не малое значение имеет традиции
компании. Новым компаниям на этом рынке довольно трудно прижиться.
Крупнейшие немецкие производители, которые традиционно
не являлись производителями автомобилей представительского класса, в последние
годы проявляют повышенную коммерческую активность, пытаясь завоевать этот
сегмент рынка. Так, за последние годы значительно укрепили свои позиции такие
немецкие компании как Volkswagen AG и AUDI AG. Но уровень их продукции, как показывают статистические
отчеты и продажи, значительно уступают лидерам отрасли.
Список Компаний
1.
Daimler Chrysler
(Mercedes-Benz)
2.
BMW AG
3.
AUDI AG
4.
Cadillac
5.
Volkswagen
AG
Для анализа выберем автомобиль
BMW 760IL, заводской индекс E65.
Так как полностью удовлетворить
спрос потребителей данного товара не представляется возможным, то за идеальный
товар выберем тот, который наибольшее время был лидером продаж на мировом рынке
в целом. Таковым является Mercedes-Benz
S600L.
Данные о продажах в
мире:
|
Год |
Mercedes-Benz S600L |
BMW 760IL |
Audi A8 |
Cadillac |
|
1990 |
350000 |
240000 |
160000 |
148000 |
|
1991 |
354000 |
250000 |
162000 |
150000 |
|
1992 |
358000 |
260000 |
164000 |
152000 |
|
1993 |
362000 |
270000 |
166000 |
154000 |
|
1994 |
366000 |
280000 |
168000 |
156000 |
|
1995 |
370000 |
290000 |
170000 |
158000 |
|
1996 |
374000 |
300000 |
172000 |
160000 |
|
1997 |
378000 |
310000 |
174000 |
162000 |
|
1998 |
382000 |
320000 |
176000 |
164000 |
|
1999 |
386000 |
330000 |
178000 |
166000 |
|
2000 |
390000 |
340000 |
180000 |
168000 |
|
2001 |
394000 |
350000 |
182000 |
170000 |
|
2002 |
398000 |
360000 |
184000 |
172000 |
|
2003 |
402000 |
370000 |
186000 |
174000 |
|
2004 |
406000 |
380000 |
188000 |
176000 |
|
2005 |
410000 |
390000 |
190000 |
178000 |
|
2006 (план) |
414000 |
400000 |
192000 |
180000 |
Количество автомобилей поданных в мире.
Сегмент рынка автомобилей
представительского класса от всего рынка легковых автомобилей
5%.
В России потенциальными
клиентами, как и в большинстве стран мира, являются 5% населения страны.
Все население = 145000000
человек.
Потенциальных клиентов =
7250000 человек.
Среднегодовой доход равен
=500000$ (в месяц 41666$)
Раздел 2.
Сбор данных о
конкурентах.
Основные конкуренты
BMW: Mercedes-Benz, Audi.
Таблица с техническими данными
приведена в Приложении 1.
Раздел 3.
Изучение потребительских
предпочтений.
Основные критерии потребителей
при выборе автомобиля представительского класса:
1.
Престиж марки
(Бренда)
2.
Цена
3.
Дизайн
4.
Норма
безопасности
5.
Технические
параметры и функции
Был проведен ряд опросов
потребителей автомобилей представительского класса.
Опрос 1.
Цель: что является главным при
покупке автомобиля данного класса?
Результаты:
|
|
Уровень значимости в % |
|
1.
Престиж марки
(Бренда) |
32 |
|
2.
Цена |
28 |
|
3.
Дизайн |
20 |
|
4.
Норма
безопасности |
15 |
|
5.
Технические
параметры и функции |
5 |
Опрос 2.
Цель: Выяснить престиж и
известность марки.
Так как можно с 99% уверенности
сказать, что все потенциальные потребители знакомы со всеми компаниями им было
предложено заполнить вопросник по следующей системе: если они согласны с утверждением, то
заносят 1, если нет, то заносят
0.
Результат:
|
|
Спорт |
Выразительный
дизайн |
Качество |
Безопасность |
Престиж |
|
Mersedes-Benz
s600L |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
|
Audi
A8 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
BMW
760IL |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
Раздел 4.
Определение цели анализа
конкурентоспособности.
Цель: определить положение
автомобиля BMW 760IL в ряду аналогичных
автомобилей.
Раздел 5.
Определение перечня параметров
подлежащих оценке.
1.
Цена
2.
Дизайн
3.
Безопасность
4.
Комфорт
Экспертная оценка и опросы дали
следующие результаты:
|
|
Цена |
Дизайн |
Безопасность |
Комфорт |
|
Mersedes-Benz
s600L |
9 |
9 |
9 |
9 |
|
Audi
A8 |
7 |
8 |
9 |
8 |
|
BMW
760IL |
9 |
8 |
9 |
8 |
* Все результаты по дести бальной шкале.
Раздел 6.
Расчет показателей и
коэффициентов для BMW 760IL.
КСП уровнь
конкурентоспособности =
(Кк+1/Кц)*Кбр = (0,94+1)*3,6 = 6,984
Если 1/Кц > 1 то Кц=1
Расчет:
Кк конкурентоспособность по качественным пораметрам= Pi/Pik =0,94
Piоценка продукции
Pikоценка товара образца
|
|
Цена |
Дизайн |
Безопасность |
Комфорт |
|
Mersedes-Benz
s600L |
9 |
9 |
9 |
9 |
|
BMW
760IL |
9 |
8 |
9 |
8 |
Кк=Bmw/MB = (9/9+8/9+9/9+8/9)/4 = 0,94
(3)
Кц конкурентоспособность по цене =(Цр+Цэ)/Днас =(144900+8700)/300000= 0.512 (4)
Цр реальная цена товата=144900$
Цэ цена эксплуатации товара год = 8700$ (в
месяц 725$)
Статьи эксплуатационных
затрат:
|
1.
Всего на
бензин в год |
7300$ |
|
2.
Резина
|
1000$ |
|
3.
Замена
фильтров и масел |
400$ |
Днас=
Дср*душN*Нак/100
Совокупный доход = 500000$ в
год.
душN всего человек в семье=4
Дср среднегодовой доход на члена семьи =500000$/4 =125000$ (в месяц на человека
10416$)
Нак % возможных ежегодных накоплений в семье =300000$ (в месяц 25000$)
Норма сбережений =
60%.
Днас=125000*4*60%/100=300000$ в год семья может потратить на приобретение BMW 760IL (в месяц 25000$).
(5)
Кбр развитие бренда=Кпм*Ксзп*Кизв = 5*0,8*0,9 =
3,6
Расчет:
Представительские авто 5% всего
рынка легковых автомобилей.
BMW 760IL 25% рынка
представительских авто.
Кпм степень использования потенциала марки = Пр/Потр =0,25/0,05 = 5
Пр
доля продаж в определенном сегменте
рынка=25% (0,25)
Потр доля потребителей данного сегмента = 5% (0,05)
|
|
Спорт |
Выразительный
дизайн |
Качество |
Безопасность |
Престиж |
|
Mersedes-Benz
s600L |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
|
BMW
760IL |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
Ксзп соответствие запросам потребителей = SАзн/SA = 4,33/5 = 0,8
SАзн сумма значений
атрибутов = 1/2+1/2+2/2+2/2+2/2 =
4
SA сумма атрибутов =5
*На основе опроса потребителей.
Кизв известность марки =
90% (0,9)
*Так как марка широко
известна, опрашиваемым было предложено коротко охарактеризовать автомобиль по
основным критериям. 90% опрашиваемых полностью назвали отличительные черты авто,
что свидетельствовало о полной осведомленности.
Расчет показателей и
коэффициентов для Mercedes-Benz S600L.
КСП уровнь
конкурентоспособности =
(Кк+1/Кц)*Кбр = (1+1)*7,2=14,4
Расчет:
Кк конкурентоспособность по качественным пораметрам= Pi/Pik
Piоценка продукции
Pikоценка товара образца
|
|
Цена |
Дизайн |
Безопасность |
Комфорт |
|
Mersedes-Benz
s600L |
9 |
9 |
9 |
9 |
|
BMW
760IL |
9 |
8 |
9 |
8 |
Кк=Bmw/MB = 1 (идеал)
(3)
Кц конкурентоспособность по цене =(Цр+Цэ)/Днас =(166000+7700)/300000= 0,579 (4)
Цр реальная цена товара =166000$
Цэ цена эксплуатации товара год = 7700$ (в
месяц 641$)
Статьи эксплуатационных
затрат:
|
4.
Всего на
бензин в год |
6300$ |
|
5.
Резина
|
1000$ |
|
6.
Замена
фильтров и масел |
400$ |
Днас=
Дср*душN*Нак/100
Совокупный доход = 500000$ в
год.
душN всего человек в семье=4
Дср среднегодовой доход на члена семьи =500000$/4 =125000$ (в месяц на человека
10416$)
Нак % возможных ежегодных накоплений в семье =300000$ (в месяц 25000$)
Норма сбережений =
60%.
Днас=125000*4*60%/100=300000$ в год семья может потратить на приобретение автомобиля
представительского класса (в месяц 25000$).
(5)
Кбр развитие бренда=Кпм*Ксзп*Кизв = 7,2*1*1=
7,2
Расчет:
Представительские авто 5% всего
рынка легковых автомобилей.
BMW 760IL 25% рынка
представительских авто.
Кпм степень использования потенциала марки = Пр/Потр =0,36/0,05 = 7,2
Пр
доля продаж в определенном сегменте
рынка=36% (0,36)
Потр доля потребителей данного сегмента = 5% (0,05)
|
|
Спорт |
Выразительный
дизайн |
Качество |
Безопасность |
Престиж |
|
Mersedes-Benz
s600L |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
|
BMW
760IL |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
Ксзп соответствие запросам потребителей = SАзн/SA = 1
(идеал)
SАзн сумма значений
атрибутов = 1 (идеал)
SA сумма атрибутов =1
*На основе опроса потребителей.
Кизв известность марки =
99,9% (0,999)
*Так как марка широко известна, опрашиваемым было
предложено коротко охарактеризовать автомобиль по основным критериям. 99,9%
опрашиваемых полностью назвали отличительные черты авто, что свидетельствовало о
полной осведомленности.
По данному методу:
КСП BMW = 10,41
КСП MERCEDES-BENZ=19,63
Это достаточно высокий уровень
конкурентоспособности товара, но BMW заметно уступает главному своему конкуренту, связано
это в первую очередь с известностью марки Mercedes-Benz. Для повышения конкурентоспособности необходимо
продвигать марку. По объективным причинам это может быть затруднительно, так как
на подобные товары у потребителей формируется устойчивый спрос, и они очень
неохотно меняют марку своих представительских авто.
Раздел 7.
Дифференциальный
метод.
Метод основан на сравнении
технических характеристик товаров, и поэтому является более
объективным.
Qi=Pi/Pio *
100%
Qi – показатель
конкурентоспособности по I параметру
Pi-показатель BMW
Параметры для
сравнения:
1.
Цена
2.
Объем
двигателя
3.
Мощность
4.
Потребление
Бензина
5.
Снаряженная
масса
|
|
Qi |
Оценка |
Qii |
Оценка |
|
Цена |
86% |
0,86 |
115% |
1 |
|
Объем
двигателя |
109% |
1 |
90% |
0,9 |
|
Мощность |
114% |
1 |
87% |
0,87 |
|
Потребление
Бензина |
116% |
1 |
85% |
0,85 |
|
Снаряженная
масса |
104% |
1 |
95% |
0,95 |
Выбираем лучший: Qi.
Комплексный
метод.
Iнп =∏qнi = 0,86*1,09*1,14*1,16*1,04 =
1,28
|
|
Qi |
Оценка |
Экспертная оценка |
|
Цена |
86% |
0,86 |
0,6 |
|
Объем
двигателя |
109% |
1 |
0,2 |
|
Мощность |
114% |
1 |
0,1 |
|
Потребление
Бензина |
116% |
1 |
0,05 |
|
Снаряженная
масса |
104% |
1 |
0,05 |
Iтп – групповой
показатель = ∑Qi*ai = 0,86*0,6+1,09*0,2+1,14*0,1+1,16*0,05+1,04*0,05 =
0,958
Ai – оценка показателя
Срок полезного использования
700000 километров, это примерно пять семь лет.
После 700000 километров
BMW может быть продана за 40% первоначальной
стоимости.
Зbmw=Зс+∑Сi =
144000$+8700$*5=187500$-187500$*0,4=112500$
Зmb
= Зс+∑Сi
=166000$+7700$*5=204500$-204500$*0,4=122700$
Iэп=З/Зо=112500/122700=0.91
Интегральный
показатель:
K=Iнп*Iтп/Iэп =1,28*0,958/0,91= 1,34
Вывод:
К>1, отсюда следует, что по более объективным
причинам BMW более
конкурентоспособный автомобиль. Но как мы видели в предыдущем методе, на
повышенный спрос на MB влияют субъективные параметры. Мерседес дольше
находится на рынке автомобилей и спрос на него определяется не количественными
показателями его продукции а именем марки и престижа.
По качеству и ценовой политике эти
два автомобиля практически одинаковы. А по некоторым параметрам BMW опережает своего конкурента.
